情感驱逐下，陶企如何做好品牌溢价

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随着人们可支配收入逐步提高，人们对美好生活的追求日益提高，陶瓷行业由价格战转向品牌战。同样材质的陶瓷产品，有品牌和没有品牌，知名品牌和不知名品牌的售价是完全不一样的。品牌是可以溢价的，具有高影响力的陶瓷品牌，对于陶瓷企业而言，意味着高溢价的品牌价值。

什么是品牌溢价呢？商品的品牌价值一般由功能性价值和其他附加值构成，而这附加值我们可以理解为消费者对商品认同的情感价值和心理价值，消费者愿意为此多付出额外的金钱，我们可以认定为品牌溢价。这由消费者的消费心理决定的，当陶瓷企业将品牌塑造成为消费者心目中高于其他品牌的形象，品牌的溢价就成为了自然而然的事情。

溢价以陶瓷产品质量为基础

据研究显示，购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向，溢价大小与购买频率成反比。但当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，消费者可能接受的溢价支付会减少。陶瓷产品由于其产品特性，是购买低频次的产品，陶瓷企业想要获得品牌高溢价首先需要提高产品质量。

消费者购买陶瓷产品，主要是原因在于该产品能够实现一些功能，能够满足消费者的需要。并非所有的消费者都愿意支付品牌溢价，对质量铭感的消费比对质量不敏感的消费者更愿意支付溢价。陶瓷企业只有保证产品品质，才能使消费者对其品牌建立长期的信心，进而自发进行口碑宣传，长期的质量信誉是品牌溢价的基础。

溢价以品牌形象为主要内容

WPP集团（世界上最大的传播集团）做过一个研究，在中国TOP100当中的所有成功品牌，40%超高价定位，24%高价定位，失败的品牌高价和超高价只占5%和9%。研究证明，区域品牌一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌。对于国际化高端品牌的溢价，消费者的接受度和认可度更高。

经过多年来的发挥，中国陶瓷在国际市场上占有一定的市场份额，但价值链低端锁定是摆在陶瓷企业及贸易商面前的一道难题。随着强者恒强，房地产行业集中度将继续提升、精装政策的实施以及人们对品质生活的日益提高，国际高端品牌更受恒大、碧桂园、万科等房地产品牌青睐。陶瓷企业面临着国内外双重品牌竞争的压力，“大品牌”形象的塑造成为了陶企竞争的重要方式。

消费者能够接受品牌溢价，在于品牌带来的“安全感”。以高质量为基础，塑造良好品牌形象的陶瓷企业方能在溢价的竞争中有一战之力。

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