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家居战疫报告:线上营销大战 蓄客疫后反弹

  • 2020-03-21 09:53  来源:亿欧网  责任编辑: 搜陶网  点击数 :

   迷茫、困惑、焦躁、期待,众多复杂的心情交织在一起,绘成疫情下家居业的真实写照。

  开篇的话

  在农历新年度过的50多天抗疫时光中,不觉惊蛰已过,春分欲至,我们就这样迎来了艰难的“一年之计”。即便夜幕降临,或是破晓光景,仍有一群隐形的“商业人”出没在百姓目不能及之处,拼尽全力。随着首都商业复工率超过90%,又有多少人知道,在保障人们生活运转如常的背后,商业企业,他们是否安好?他们有的苦撑磨难,也有的断缚破茧,更有的重回战场或逆势翻盘。他们又是如何化解消费隔离,在云端找到破解之匙的?

  万人空巷的春节,我们分赴民生一线记录菜价,见证一辆辆载满各地蔬菜的货车驶进城区。战战兢兢的复工初期,我们举着话筒去寻找解读趋势的权威发声者,梳理企业前线传回的惊心动魄的数字。全面复工的今日,我们将50多天的记录碎片,整理成一份全面的“北京商业战疫报告”。

  这个过程中,在业内素有首都商业发展风向标之称的、积淀了15年的“北京十大商业品牌评选”,其历年甄选出的优秀品牌企业,也正是在这场战疫中浴火而歌,于危机中析出商业智慧。我们将数十个品牌纳入这组报告,形成“北京商业战疫报告——北京十大商业品牌抗击疫情样本调查”。报告将分为商场篇、超市篇、物流篇、电商篇、餐饮篇、家居篇、老字号篇共涉及七大业态,将企业以及全行业在抗击疫情过程中遇到的危机、转机、生机一一呈现。我们还将持续追访这些企业与行业,关注战疫转型进程中的变化与效果。

  疫情来得猝不及防,早早布局云端的企业展现出超高的抗风险能力。在充分竞争市场中屡占先机的他们,这期间并未高设壁垒,反而是打开资源进行跨界协作。此刻,他们能意识到彼此是命运共同体,也彰显出可贵的大局观念与商业文明。

  红利期退潮下的传统零售行业,则在疫情期间经历了一场被迫成长。被迫经历门店冷清,销量无几,被迫转型登陆社交媒体,品牌导购上阵直播,穿搭带货。此前的转型阵痛,或许还可以有一点拖延症,在今日突然成为生死攸关的冲锋。事实证明,当推动力足够强烈时,他们可以做到,并且效果超出预期。

  在经济序列中,商业比较特殊,这是距离民生最近的领域,一招一式关乎饥寒饱暖,他们所做的努力值得被记录。他们今日的种种,也正在伏笔未来的发展道路。

  疫情期间,一场几乎吸引了全行业家居企业参与的线上营销大战,释放出家居行业加速新零售转型升级的信号。

  挑战:线下门店延期开业

  新冠肺炎疫情会给家居行业带来多大的影响?最先感受到冲击的是家居卖场。

  2020年春节后,受疫情影响,家居卖场线下销售按下暂停键。2020年2月,行业两大龙头企业居然之家、红星美凯龙各自全国300多家门店几乎处于停业状态,直到2月底才逐渐恢复营业,开业时间推迟了一个月左右。北欧家居零售巨头宜家也于2020年1月30日宣布即日起暂停所有在中国大陆线下商场的营业,3月初商场才分批次恢复营业。其它京城主流家居卖场——集美家居、城外诚、蓝景丽家、家和家美恢复营业时间也一再延期,其中城外诚五次延期开业。

  2020年3月16日,由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI 显示,2020年2月份全国建材家居景气指数(BHI)为42.28,环比下降36.34点,同比下降35.11点。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为3.85亿元,环比下降99.36%,同比下降99.19%。1-2月累计销售额为606.1亿元,同比下降44.52%。

  中国建材流通协会行业研究部解读道:由于建材家居终端卖场有人群聚集性特点,2月全国建材家居市场受新冠肺炎疫情影响较大,BHI跌至历年同期最低值。但是,2月BHI显然不具有可比性,新冠肺炎疫情属于典型“黑天鹅”事件,随着“科学精准防疫、有序复工复产”的持续推动,市场已步入快速恢复通道。

  延期开工,不同企业承压能力不同。根据中国社会科学院社会学研究所《企业开工力调查•报告》数据显示,难以承受2周延期开工的企业高达67.7%,能够承受1个月以上延期开工的企业只有7.1%,能够承受2个月以上延期的企业更是只有1.7%。另外,根据清华大学朱武祥等人对中小企业调研,受疫情影响,85.01%的企业维持不了3个月生存,29.58%的企业2020年营业收入下降幅度超过50%,58.05%的企业下降20%以上。

  更应看到的是,家居行业重度依赖线下,不管是卖场,还是厂商、经销商,对家居卖场延期营业的承受能力都不容乐观。

  “按照这个情势发展下去,我觉得任何一个企业都坚持不了多久。”家居卖场巨头居然之家董事长汪林朋在2月初曾透露了一组数据,“现金流收入没有,固定支出一个月接近五个亿,我最多坚持3-4个月。”

  现金流一直较好的TATA木门董事长纵瑞原曾坦言,“在完全停滞的情况下,TATA木门的现金流只能撑到5月。”

  作为经销商,大信家居北京直营店总经理刘永伟也担忧道,“我管理着北京大信家居的两家门店,每个月25万元的固定开支中,房租成本就占76%,经营好时,单月销售额达到200万元,房租自然没有压力,但疫情的延续下,上半年业绩肯定受影响。”

  疫情持续,影响的不仅仅是卖场端。为了防疫安全,第45届中国(广州)国际家具博览会、中国建博会(上海)、第35届深圳国际家具展、第十九届中国国际门业展览会(CIDE-2020)等业内各大家居展会纷纷宣布延期,使得很多企业不得调整招商计划,推迟新品发布。

  更重要的是,工厂生产停滞、企业延期复工、工人无法上门服务,原本是家装市场第一个旺季的3月,家装、家具等购买需求仍停留在冰点,家居企业不得不调整战略。

  迷茫、困惑、焦躁、期待,众多复杂的心情交织在一起,绘成疫情下家居业的真实写照。

  应对:转攻线上营销

  在新冠肺炎疫情的倒逼下,家居行业集疯狂扑向直播风口,集体转攻线上营销。

  直播战役由三大上市家居卖场——居然之家、红星美凯龙和富森美率先打响,欧派、索菲亚、尚品宅配、我乐家居、金牌厨柜、顶固集创、志邦家居、皮阿诺、好莱客等上市定制家居巨头踊跃参与,之后越来越多家居企业跟进,逐渐呈现全行业参与的盛况。据北京商报记者统计,45家上市家居企业中,有33家通过线上直播的方式营销,占比超过73%。

  线上直播的火热,直接带动了企业销量的提升。2020年2月19日,淘宝发布《淘宝经济暖报》,厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%,其中服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。据北京商报记者统计,家居行业9家上市定制家居企业中,通过直播获取订单超过1万单的有4家,其中有1家订单超过10万单。

  直播的效果要考验企业的反应速度、人才沉淀、演讲者的个人魅力以及公司展厅的硬件实力等综合因素,家居企业亮眼数字的背后,也呈现出直播专业化程度低、订单转化率不高、企业炒热度等特点。2020年2月,据欧睿发布的《危机中的消费者》报告显示,仅3.39%的消费者使用在线购买家居用品,比例相较于2019年仍有明显下滑。

  “企业虽然通过线上开工,获取了一定的流量和订单,但目前仍在疫情防控关键期,受各地管控影响,面临防控物资匮乏、员工不能完全返岗、原辅材料进不来、产品交付出不去、用工成本进一步增加、融资难等困难。”在北京家具行业协会会长何法涧认为,家居企业的压力仍然不小。

  除直播“自救”外,居然之家、红星美凯龙、月星家居、富森美、西安大明宫集团等卖场也推出减免租金政策,帮助商户渡过难关。据不完全统计,疫情期间共有超过100家卖场实行减免租金政策。

  2020年2月26日,居然之家宣布拟将对家居卖场商户减免1个月的租金及物业管理费等费用,并携手阿里巴巴旗下网商银行推出居然之家商户专享的“网商贷”产品,准备资金超15亿元;2020年2月2日,红星美凯龙宣布免除符合要求的自营商场商户1个月租金及管理费,同时设计云免费开放2个月无限渲染权、40亿专项贷款额度,携手农行上行网商银行等扶持家居经销商;2月7日,富森美宣布免收自营商场/市场商户2020年2 月1日至2月29日的商铺租金及服务费;2020年1月29日,简爱家居集团决定给予所有驻场商户1个月租金全免政策支持,同时对场内商户赠送一届家博会免租展位;1月30日,西安大明宫实业集团宣布减免经销商一个月租金及物业费。

  此外,各级商会、行业协会也积极采取措施,帮助企业复工复产。

  2020年2月21日,全国工商联家具装饰业商会发布消息称,为帮助全国微小企业抗击疫情渡过难关,缓解经营困难助力有序复工复产,经全国工商联与蚂蚁金服集团网商银行沟通,全国工商联会同网商银行并与中国邮政储蓄银行、上海浦东发展银行、中信银行、招商银行、广发银行、广州银行等25家银行合作,面向全国符合条件的小微企业,推出纯信用、无需担保或抵押的“无接触贷款”方案及相关优惠措施。同时全国工商联会员部、信息中心、人才中心牵头搭建了全国工商联复工复产人才对接平台,于2月26日正式对外开通。

  北京家具行业协会也及时发布各级对疫情防控、复工复产工作方面的要求,并积极征集疫情疫情防控工作典型和有效做法。

  趋势:加速行业洗牌

  疫情将加速行业洗牌,这个过程也将给行业带来新的发展机会。

  对于疫情之下家居行业的契机,汪林朋认为有两点:第一,作为行业内的头部企业,如果能利用好这个机会,可以做得更大、更强,因为大部分中小企业可能面临出局;第二,如果能抓住这个机会推进线上线下的融合,将是非常好的发展机遇。

  何法涧也认为,“那些作出快速反应的,善于运用远程在线办公、线上与现实业务协同等新技术手段的企业,仍有发展的空间。”

  对于疫情之后的行业走向,优居新媒体总编辑、腾讯家居主编张永志表示,弱者将被淘汰出局,市场机会向强势企业集中,竞争生态的变化,给优秀企业带来更好的发展机会,行业集中度也将加速提高,头部企业将会获得更好的发展机会,企业品类扩张还将进一步加速,同时新零售商会崛起,过去行业线性结构将会被打破,更大的机会是对零售市场的洞察与挖掘。

  疫情之下,中小企业并非完全没有机会。在思和咨询创始人唐磊看来,疫情给装企带来三个机遇,即供应链关系、消费者需求和营销增长模式的重构。在供应链关系方面,装企要和上游供应商完成全面的数字化转型,同时装企要和产业链上下游形成良好的共生关系;在消费者需求方面,疫情后将有65%的消费者有改善型需求,消费体验方式逐渐线上化,家居消费从“人找货”到“货找人”;在营销增长模式方面,原来大展厅、大广告和人海战术的“三板斧”逐渐失灵,为了降本增效,装企必须重构营销方式。

  此外,疫情或将催生环保、健康、智能等方面的需求。2020年2月5日,齐家网研究院联合乐居财经·家居发布的《新冠疫情期间的家装用户报告》显示,疫情期间许多居民更加重视家居环境的卫生健康条件,空气净化器、智能消毒产品在2020年成为抢手货,突如其来的疫情让许多具有除菌、杀病毒功能的智能家居产品需求大增。

  这种趋势也在为家居行业带来新启示,在营销上要加速互联网数字化转型,在产品上要以用户为中心进行产品研发与创新,在终端上要打造线上线下一体化的零售模式。

  日本知名商业实业家稻盛和夫曾说过,保持危机感和饥饿感是企业成功的源动力。“悲观者也许是对的,但胜利往往属于乐观者。”

  对于行业未来,张永志持乐观态度,“寒冬已过,通往成功的方向已经很明朗,保持危机感,保持变革的决心和勇气,永远做好‘打持久战’的准备,终将迎来春天。”

  家居企业抗击疫情“样本”

  疫情期间,由于消费者宅在家里不出门,卖场关门停业、品牌工厂停产、经销商陷入迷茫,以线下体验为主的家居行业无疑受到了冲击,但也推动了线上直播的火热。

  以居然之家、红星美凯龙为首的家居卖场通过减免租金、提供金融贷款等措施,在帮助品牌商减轻压力的同时,借助直播平台的力量,携众多品牌线上开直播,向新零售化迈出一大步。仅居然之家就在一个月时间里开通60多个同城站,超过原计划全年开通的数量。红星美凯龙则通过超级星主播训练营,助力商场及导购快速解锁直播营销技能,掌握直播营销新模式。

  在卖场的推动下,品牌厂商纷纷上线抖音、淘宝等平台,不仅原本在线下门店中等顾客上门的销售员摇身一变成为主播,连董事长、总裁、营销总监都亲自披挂上阵,或在家中、或在工厂、或在门店,与李佳琦、薇娅等当红主播同台竞技、施展才华、挥洒口才,带来家居营销方式的大变革。直播平台是品牌厂商大胆探索的新通路,也是争夺流量、比拼人气的阵地。

  疫情是一场“危机”,“危”中蕴含着“机”。可以预见的是,疫情过后,家居直播不但不会降温,还可能成为常态。

  样本1:居然之家——线上线下行动 免租金供网贷

  作为家居领域里的龙头企业,居然之家在此次疫情期间较早恢复有序复工,创新服务模式。

  2020年2月22日,除湖北地区外的居然之家全国卖场恢复营业,工作人员已经复工就位,部分商户开门迎客,线下防疫工作有序推进。在疫情还未完全解除的情况下,居然之家倡导消费者体验预约到店服务,通过线上预约,合理安排到店时间,避免过多的接触。

  疫情期间,居然之家并未停止运转。对外,居然之家第一时间向湖北省武汉市慈善总会、黄冈市与罗田县红十字会等慈善机构捐赠现金1000万元,并通过美国、加拿大、俄罗斯、泰国、日本等海外渠道组织了价值1000万元的医用口罩、防护服、防护眼镜等物资,助力当地医疗机构抗击疫情;对内,居然之家专门安排培训团队在每个同城站集中培训,通过教学视频、在线讲解直播技巧等方式使导购尽快适应。

  2月2日,居然之家还召集了全国各分公司和门店,用钉钉视频讲授了一堂2小时的培训课,包括淘宝直播如何操作、如何给观众打招呼和互动、挑选哪些商品、如何派发优惠券、在家直播如何塑造直播间氛围等,各门店也纷纷组织商户及导购员学习课程。

  为帮助驻场商户渡过难关,2月25日,居然之家宣布将减免商户1个月租金及物业费等相关费用。此前2月6日,居然之家携手阿里巴巴、蚂蚁金服、网商银行为商家提供包括同城站、商家融资等全方位的支持,助力商家线上销售及资金流转,其中居然之家联手网商银行推出了居然之家商户专享的“网商贷”产品,为居然之家全国300余家卖场的商户服务,准备资金超15亿元,助力商户们平稳渡过经营困难期。

  在线下门店闭店期间,居然之家通过线上直播、同城站等新玩儿法获客。2月1日-25日期间,居然之家全国共有119家同城站完成营销活动上线并开始运营,共计访客82万人次,产生订单3.2万笔,同期有308家门店参与到淘宝直播活动当中,期间累计直播10330场,观看人数153万,产生订单2.6万笔。

  样本2:红星美凯龙——主播训练营新模式先行

  家居行业在此次疫情期间大举尝试直播影响,实现线上引流,减少突发消费变化对企业经营的冲击。其中,红星美凯龙成为这一模式的先行者。

  2020年2月11日,红星美凯龙推出超级主播训练营,助力商场及导购快速解锁直播营销技能,掌握直播营销新模式。截至2月14日,超级主播训练营首阶段培训已分别完成两场淘宝专场及一场社群专场基础培训课程,共计覆盖学员7470人次,直播培训期间多个钉钉学习群同步开展直播授课,学员学习覆盖率100%,平均每场直播在线人数超过2000人,单场最高2463人,单场最高点赞数超过3000次。

  红星美凯龙家居集团副总裁何兴华表示,直播营销具有“三宗最”,可以满足消费者需求,成为家居行业营销升级转型的试水利器。首先,直播营销打破常规线下一对一导购模式,遴选出最具流量的明星主播为品牌商家带货。其次,直播营销可以精选推出最高能尖货,同时以最捕获消费者心智的内容来包装打造爆款。第三,直播营销结合线上线下最有互动力的玩法,让叠加效应无限放大。由此最终实现以最短营销链路实现引流及转化。

  此外,据红星美凯龙家居集团活动运营总经理唐易透露,红星美凯龙面向全行业的智慧营销平台IMP旗下的“筋斗云”,也将在3月10日上线“星直播”直播平台。

  线上直播如火如荼,线下门店也开门迎客。2020年2月29日,红星美凯龙正式恢复营业。为提供安全健康的购物与工作环境,红星美凯龙在营业期间关闭中央空调,启动独立运行的新风系统,每2小时整体换新风一次,确保商场内空气洁净卫生。

  同时,红星美凯龙要求各大商场组建防疫应急小组,每日追踪商场员工、经营商户及营业员的健康状况,保证各项措施落到实处。要求各个商场至少储备7-10天的防疫物资,并详细规定了防疫物资的使用规范、不同区域消毒频率、商场废弃物的处置方法等。此外,红星美凯龙还要求各大商场在外广场及室内各设立一个临时隔离区域、并在商场开放的唯一出入口处安排体温检查点,每日多次消毒,严格监测进入商场人员的身体状况。

  样本3:集美家居——专车接送,千万元补贴

  为方便消费者出行,3月6日-3月31日,集美家居开通专车免费接送服务,包括大红门旗舰商场、卢沟桥集美购物广场、定慧桥商场、北苑商场在内的四家商场同时启动。

  2020年3月6日,集美家居卖场恢复正常营业,为满足消费者的家居需求、快速解决消费者现阶段遇到的问题,集美家居运用移动互联网思维,建立VIP顾客服务群,每天安排客服经理值班,并针对遇到难题的消费者实行一对一解答,第一时间为消费者解决困难。

  针对有家居需求的消费者,集美家居联合百家一线品牌,在集美家居小程序推出爆款产品让利活动,近千款低价产品让消费者足不出户就能选择、预约。

  同时,为回馈消费者的支持,集美家居在疫情期间增加千万元补贴活动。2月16日-2月29日,消费者登录集美家居小程序,即可参与订金十倍翻活动,预存60元,立翻10倍,疫情结束后可第一时间到集美各商场享受优惠。

  样本4:蓝景丽家——携品牌线上开工,为疫情后蓄客

  疫情期间,蓝景丽家携众品牌线上开工,并联手卖场内多个品牌展开促销活动,为疫情后的门店正式开业做足蓄客准备。

  蓝景丽家卖场在2月22日恢复正常营业,为保持在线服务,与消费者建立充分联系,从2月3日起蓝景丽家开展在线办公,运用微信、社群、微博等社交平台以及抖音、快手、淘宝等直播平台,为消费者提供个性化一对一服务。

  期间,蓝景丽家1000名金牌导购为消费者提供线上专业家居在线资讯,通过官方微博、抖音、今日头条等渠道随时更新商场活动动态,在线为顾客解答产品咨询、应急选购、送货、售后等问题。截止到2月22日开业前,蓝景丽家通过各渠道接待解答消费者资讯376个,解决应急服务项52个。

 

  为推动线上营销活动的开展,蓝景丽家倡导有条件的品牌通过自身渠道开展以“闭店不打烊 服务不停歇”、“同心同在 坚守服务”为主题的品牌整体线上营销活动。截至3月7日,蓝景丽家已与百强家具、曲美家居、司米橱柜、我乐橱柜、TOTO卫浴、德尔地板、霍尔茨木门、久盛地板、飞美地板等品牌携手,累计线上落地活动148场,为开业后的蓄客做足准备。 

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