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建材家居企业营销大忌:过度营销!品牌们该如何避

  • 2022-04-07 20:50  来源:综合各方信息 侵删  责任编辑: lihaimin  点击数 :

   有行业人士表示,快速发展建材家居业,容得下赞美,批评,但唯独容不下也不应容下虚假的泡沫。”现阶段,随着建材家居行业用户客群、触媒方式以及消费习惯等发生变化,用户的购买路径从种草到拔草到分享,这种“缩链效应”直接带来的是对传统购买行为的解构,营销路径也随之被改变。产品过度营销,只见噱头不见内容含金量,利益先行的方式也已经行不通了。

  我们看泛家居相关的家电业,这几年国货、国潮的势头下对家电市场的出货有一定的价值,但深入了解不难发现,一大批家电企业最大价值至今仍停留在市场营销上的话题、素材和热点,并没有真正赋能到市场内部的产品创新、用户需求的打通等全链路营销解决方案,导致国货、国潮为代表的概念营销,很难真正在家电产业引爆用户和需求。任何行业只要存在着与消费者的“信息不对称”,或多或少都出现过“过度营销”的阶段,尤其当严重的产能过剩,迫使企业不得不把更多的精力放在市场营销上面来,否则这个产品市场就慢慢萎缩了。诸如,去年大肆宣扬的“无醛大战”,很多企业只是做一个噱头,前端卖点被过于夸大,造成消费者因为恐慌而买了不少冤枉单;企业并没有认认真真的沉下去;还有就是比较典型的中国国内独特的硅藻泥除醛环保壁材市场;以及随着智能的流行,很多产品都被贴上“智能化”标签,但消费者为此买单后,似乎和“预期”不一样。

  在陶业,曾几何时风靡陶瓷圈的负离子功能性瓷砖,行业还是存在过度营销或者说是恐吓营销。当时终端市场售卖得非常好,许多企业展厅建材卖场都配备着测负离子的机器;但后来市面上出现了很多包装箱上标注有“负离子”、但实际并没有这个功能的伪产品,健康型瓷砖的标准在全国各个产区里面还是参差不齐。不同的是,抗菌瓷砖目前还没有专门的检测仪器,即使送至专业的检测机构也存在一定的差异;这一点也促使头部企业也更聚焦重视抗菌产品功能性体验展示方式和可视化检测。

  现如今行业出现的爆品岩板,标准尚未完善,消费者对它的本质和功能的理解不透彻,但部分消费者会跟风选择;产量一多,消化不了的产能往往伴随着恶性的价格竞争,如果一味地为了扩大销售而降低价格,并不利于行业健康成长,这就容易出现消费者不公平现象。企业需要以一定的价格保证岩板的品质、服务,诚信,同时要重新定义推广,研究产品特点,例如产品的规格、花色、肌理、质感等,进行细致的产品发布,更关注产品自身的技术、功能和体验,以及由此带给用户的价值和体验,不断通过产品巩固品牌的形象。

  过度营销、概念营销,以及借势营销,早就已经是“过时”手段,偶尔蹭一轮热点虽说也并非什么坏事,但长期如此可能还存在社会、商业和道德等多方面的风险。所以,最近几年来可以看到,很多家居建材企业的一线市场营销已经回归原点。

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