深耕细分市场，“小而美”陶瓷品牌的出路在哪里？

 　　随着瓷砖行业集中度越来越高，各陶瓷产区都会出现一批龙头企业。未来几年，头部陶企压力在于增长，腰部陶企压力在于止跌，尾部压力则在于活下去。而那些聚焦细分领域、不贪大求全，但在单一领域形成“尖刀效应”，产品强差异化的企业与品牌将长期存在。

　　2020年佛山市质量强市工作领导小组办公室公示了100家拟认定为2020佛山细分行业龙头企业名单。据统计，简一、方向、德力泰、赛普飞特、新鹏、大鸿制釉6家陶瓷相关企业拟被认定为佛山市第四批细分行业龙头企业。

　　2017年至今，佛山市已累计认定了四批细分行业龙头企业，共计45家相关陶瓷相关企业入选，包含新明珠、鹰牌、东鹏、蒙娜丽莎、宏宇、金意陶、欧神诺、新中源、宏陶、欧文莱、科达、特地、中鹏等陶企。涵盖墙地砖、抛光砖、釉面砖、陶瓷薄板、陶瓷窑炉、陶瓷墨水等多个细分领域。

　　很明显，蒙娜丽莎、金意陶、东鹏分别是陶瓷薄板，仿古砖，抛光砖细分品类的龙头。相对墙地砖、釉面砖这种品类则比较广泛。此外，只有一家在大理石细分领域佼佼者的简一，与该品类多年在行业的火爆程度还不相匹。

　　细分行业龙头企业的评分标准囊括市场占有率、技术创新水平、产品质量水平等三大部分。因此，做到细分行业第一，要求该企业品牌能做到市场占有率第一、技术创新水平和高品质产品。退一万步讲，即便不争第一，只是“龙头企业”，其实也很不容易、换个常用词来说就是聚焦、专注。佛山市政府多年来鼓励”细分行业龙头企业“，也是在一直提倡专业专注的精神。

　　行业内人士表示，瓷砖市场竞争越来越激烈，慢慢地品牌的集中度也会提高，越是高度竞争的市场，越是需要聚焦在细分领域，要在细分领域里面做到最好；没有品牌特性的企业可能越来越难。聚细分品类的产品，其一聚焦深度服务。其二投资人力资源，如何投资人才，团队的分利模式如何设计，这些都能直接影响着团队的战斗力，也考验着老板的格局。其三，强差异化的品牌会考虑如何放大资源，通过经济圈、商业圈把品牌效应和资源价值最大化。

　　当规模与实力都拼不上不够龙头陶企时，要避开跟龙头企业的正面交锋。走垂直路线，寻求差异化，集中体现在某个细分领域做精做深，做成细分市场的老大，必须打造核心竞争力，要做细分领域“小而美”。

行业内人士亦分析，“小而美”无非就是两条路：第一、放弃差异化的原有定位，风格、设计感、质感、精装等东西，向下沉沦变成平平无奇的大路货的品牌，坠落到“规模化”降低成本，甚至提供低质、粗劣的建材产品的宿命中；这注定是一条不归路。

第二、保持战略定力在原有细分市场定位，虽然短期可能生存很艰难；但从长远发展角度来看，个性整装、个性精装确实是当下消费者的需求，这个不言而喻。只是被现阶段的所谓标准化精装，通过集采、招投标等方式，拿到了低价竞标做了精装工程理解成这是现阶段的整装给蒙蔽了；“小而美”品牌最终还是会迎来属于自己的风口期。

所谓“小而美”，并不是市场小，而是细分市场，满足某个群体的需求；美，是经营方式有新意，追求极致，产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验，细节之处让用户感动。