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定制家居玩19800套餐价格战 寓意何为?

  • 2019-08-26 09:11  来源:泛家居圈-公众号  责任编辑: lihaimin  点击数 :

  如火如荼的中国定制家居产业走到现在,已经逐渐从蓝海状态走向了红海状态。价格作为企业面对消费市场最为直观的体现之一,已经成为当前家居企业在红海寻求突破战略的重要支撑点!

  2018年,以欧派衣柜的19800、索菲亚的799、尚品宅配和维意的518为代表的品牌掀起的价格战弥漫整个行业,上市梯队的其他品牌和非上市的定制企业,基本上是在依葫芦画瓢的同时结合自身情况,沿着三巨头开启的价格战路径一路狂奔。


(图片来源于网络,侵删)

  2019年8月,继定制家居头部企业欧派和索菲亚相继打出19800元全屋套餐后,尚品宅配重磅推出19800元全屋定制套餐,囊括衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜等全屋定制家具。尚品宅配的参战,直接将定制家居价格战推入高潮!

  至此,定制三巨头聚齐,欧派、索菲亚、尚品宅配都在玩19800套餐,是要通过价格战实现赢家通吃吗?!下面我们先来看看,定制三巨头的19800套餐到底有什么区别呢?

  “三巨头”的19800套餐

  欧派

  欧派2015年首创推出”19800全屋套餐“,不仅帮助欧派衣柜实现了快速增长,而且在定制家居市场掀起了“全屋套餐”热。2018年推出的“全屋22㎡19800套餐”,即仅需19800元,即可定制全屋(客厅、餐厅、卧室、阳台、多功能房、入户)22㎡投影面积的家具,例如电视柜、酒柜、衣柜、衣帽间、书柜、书桌、玄关柜、鞋柜、阳台柜等。

  据欧派红星美凯龙至尊MALL店工作人员表示,“欧派选用橡胶木颗粒板,纯天然、更环保。欧派的定位在中高端,材料的品质自然更高,比如一块普通的门铰十几元就能买到,而欧派引进的是德国豪迈柔性生产线,采用进口奥地利百隆门铰,一块原装百隆门铰有58个小部件,价格超过100元,使得柜门经久耐用。”

  索菲亚

  索菲亚年中618大促,限时推出“19800装满家”活动。只要19800元,按投影面积算能做全屋22平的鞋柜、电视柜、餐厅柜、衣柜等等。

  索菲亚也在打环保,但材质不同。索菲亚2017年就推出了无醛添加康纯板,称该板材以优质的木质纤维或原木颗粒为原料,基材在制造过程中使用无甲醛生态胶黏剂,十分健康环保。

  尚品宅配

  作为行业内最早提出“全屋定制”概念的头部企业,尚品宅配拼的是设计。据尚品宅配官方客服人员表示“与索菲亚等定制家居品牌相比,尚品宅配的产品品质和价格优势并不明显,但在设计上尚品宅配更胜一筹,并且套餐中可以自行搭配的产品更多一些。”

  此外,尚品宅配2019年初最新发布了第二代全屋定制。尚品宅配总经理李嘉聪曾表示,“第二代全屋定制并不是把所有家具拼在一起,更不是把品类全堆在一起,而是根据消费者的审美和空间的需要进行设计,打通消费端、生产端及售后端,再利用AI技术,从基于数据库的设计升级到AI智能云设计,根据用户的使用习惯,定制个性化的智能家居方案,最终帮助消费者实现一站式配齐。”

  由此可见,同样推19800元全屋定制套餐,欧派、索菲亚、尚品宅配打法并不完全相同。“君子和而不同”,即使打法不完全相同的“三巨头”都是为了通过价格战来抢占主要市场份额,那他们是否能够实现赢家通吃呢?

  就企业发展而言

  事实上,由于三大上市定制巨头品牌定位不一样,各自拥有自己的消费人群,欧派的竞争对手不是索菲亚,索菲亚的竞争对手也不是尚品宅配,随着价格战的深入,三巨头市场将进一步扩大,蚕食的是整个定制江湖其他品牌的蛋糕。

  一方面,头部企业拥有中小定制企业无法抗衡的资本、规模、团队等优势。从定制家居上市企业公布的2019第一季度财报上看,位于第一梯队的欧派家居(110.600, -0.67, -0.60%)、尚品宅配、索菲亚的营收依然领先后续品牌一大截,均超过10亿元,而欧派更是以22.03亿元领先第二位72.9%的营收创下佳绩。

  另一方面,业绩持续增长的同时,三家上市定制家居巨头的门店数量也处于领先位置。据三家公司发布的一季度报显示,截至报告期末,欧派的门店数量达到6747家,索菲亚全国门店数量为3615家,尚品宅配的加盟店总数已达2178家、直营门店数为100家。

  基于此,三大定制巨头掀起的价格战,中小企业无法抗衡,只能以低价打价格战拉动市场,但低薄的利润使产品的品质无法保障,导致消费者逐渐流失,流向品质有所保证的头部品牌。从这点来看,定制江湖正重新洗牌,市场份额快速向头部企业集中,三巨头的确是打算通过价格战实现赢者通吃。

  就消费端而言

  值得注意的是,19800套餐的出现与走俏,在于其颠覆了传统的定制计价方式,可以让消费者更多地关注设计与方案本身。无论是索菲亚、欧派,还是尚品宅配,其初衷莫不如此。从营销的角度来说,三巨头19800套餐具体采取什么样的策略,既是基于对客户的不同理解,同时也是基于各自的定位与发展策略。

  对于消费者而言,毋庸置疑的一点是,经此一役,定制消费的总体价格下来了,无论消费者选择哪个品牌的产品,都会比过往的性价比更高。另外,差异化的品牌,差异化的产品,差异化的套餐,意味着更丰富的选择。与此同时,价格也并非消费者定制消费决策的唯一尺度,甚至称不上重要尺度。一次定制消费的满意与否,最为关键的是品牌前端的服务能力与服务水平,以及后端的智造能力。只有强大的终端服务团队,才能给到消费者真正满意的设计与服务。只有后端强大的生产能力,才能保障在大量订单前,质量不走样。

  一如北京家具行业协会会长何法涧所言,定制企业的关键还是在前后端,而不是规模上的优势,“大型定制企业凭借信息技术、智能制造、柔性制造等先进技术,在成本控制、生产水平、交货期等方面存在优势,但市场存在个性化需求,即个性化产品、个性化服务等,所以前端的设计、后端的服务尤为重要。谁能在设计阶段抓住顾客心理,谁将获得先机”。

  因此,有业内人士表示,定制江湖不会彻底被几大巨头瓜分,一些以原创设计为品牌核心的企业,虽然无法和先头企业一争高下,但自给自足尚有余,且收获了一批忠实粉丝,“消费者对美和人文的追求还将随着消费水平提升而提升,未来一段时间,设计依然是中小定制企业重要的生存法则”。

  总的来说,19800套餐的本质是希望将客单值做大,打造爆款思维,争夺流量,在服务消费者的同时,其实也是在为自身的整装战略做进一步铺垫。

  未来是头部企业“一步先,步步先”实现赢者通吃,还是其他企业里出现“一匹黑马”后来居上,那就是仁者见仁,智者见智了。不过,这样的定制江湖,才显得更加精彩,不是吗?

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