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向上的拐点——中国建陶新型企业的“昊晟经验”

  • 2016-08-09 17:09  来源:搜陶网  责任编辑: 搜陶网  点击数 :

  核心提示:广东昊晟企业以新濠陶瓷起家,3年时间,新濠陶瓷成为全行业公认的新崛起品牌的代表;2014年推出壹號大理石瓷砖,引领时尚消费的高端泛大理石品牌,两大品牌各有千秋,都成为行业新型品牌的聚焦点。2016年,昊晟企业再次出手整合了阳光陶瓷,发展成为集聚新濠、壹號、维罗生态砖、几何国际建陶4个品牌,拥有清远和三水两大基地,17条生产线,年产销40多个亿的大型企业集团,从而引起行业的广泛关注。新濠作为昊晟企业的“根”,无疑是值得研究的范本。本文将以新濠品牌为重点,来剖析昊晟企业的成功经验,以供行业借鉴。

 


新濠大理石瓷砖和壹號大理石瓷砖生产基地

  时势造英雄,石势造英雄。中国建陶创业板不缺乏传奇的故事,每逢重要的节点,总有几个充满睿智的企业挺身而出,它有着独特的品格,果敢的勇气,灵动的创新。
由于技术、规模、效益的原因,由于缺乏整合与深耕,一些陶瓷企业已经渐渐走向边缘化,或者荣光已去,或者力不从心。中国建陶太需要新生代的生机与活力。
  广东昊晟企业就像田野里的清风扑面而来,其旗下的新濠大理石瓷砖、壹號大理石瓷砖已然成为新型品牌崛起实力的代表。与之同时创业的企业或品牌乏善可陈,而昊晟却能快速崛起,丰富了中国建陶的历史。
  以水为材,带着广东人普世的文化追求,带着打造新一代富豪品牌的梦想,它的第一个品牌----新濠,以抛光砖和瓷片起家,从鲜衣怒马的巅峰,主动向泛大理石转型,展现了一整套迷人的元素,即:平衡的利益生态圈,敢于颠覆自己的勇气,海陆空天的营销体系,大开大阖的舍与得,简洁刚猛的火狼文化。
  不胜不战,不中不言。投入、坚持、极致、感恩。从没有展厅没有一片瓷砖的起点,到帮助经销商、员工、企业投资人实现各自财富梦的路上,一个真正成熟的营销时代刚刚露出萌芽。新濠不可思议的实践,无疑成为一个个接续而上、承载光荣与梦想的拐点。
  然而,昊晟却是冷静而温和的。一方稳健的系统化的多赢平台,一种明确而终极的价值观,一个时机成熟的突破口,加上精准的市场定位,独辟蹊径的参考系,才能避免开局宏伟、中盘紊乱、尾局不堪的周期率,才是应对未来中国建陶业深刻经济变革的利器。

壹號大理石瓷砖展厅效果图

云南新濠大理石瓷砖专卖店开业盛况

  从“无一”走向“超一”
  在中国五千年陶瓷发展史上,五年的时间简直是流光一闪。而就在这五年,继简一品牌之后,昊晟企业旗下的新濠和壹号品牌,为把大理石品类事业走向新生做出了积极而不可磨灭的贡献,走过了很多品牌十年甚至是二十年的路。
  当然,首要是新濠。它毕竟是昊晟企业的“根”,一举一动影响着集团前进的方向。
  2011年,新濠陶瓷以星星之火 可以燎原之势,火狼团队强势出击,创办当年就成功招商100多个,创造了行业的“新濠速度”;
  2012年4月与搜房、新浪达成战略合作,在业内率先推出IPAD2导购系统并在全国终端店面同步上线;
  2013年9月新濠陶瓷超平釉面市,10月首创大理石抛光砖臻石系列新品惊艳上市;
  2014年12月,新濠陶瓷实现拐点,正式升级为新濠大理石瓷砖;
  2015年9月新濠大理石瓷砖成功实现经销商群体转型调整,将原有800多个经销商调整为具有持续发展潜力、和品牌节拍相符合的强势群体。经销商数量下降了,销售额却上升了,当年实现销售增长20%。
  短短五年,昊晟企业走出一条全系列产品之路,拥有抛光砖、大理石瓷砖、超平釉、KV晶等产品。新濠和壹號两个崭新品牌同时发力,拥有清远和三水基地,17条生产线,年产销40多个亿的规模而进入行业前几名,震动了整个行业。在整个行业持续低迷的大转型期,2016年上半年昊晟企业产销额同比增长10%——15%。
  彩头属于新濠,也属于80后、90后、二次元小青年。这一消费群体有年轻人的天然优势,对新事物没有成见,更有接受力和领悟力。
  问题是,新濠包括整个昊晟企业如何迎合这一庞大的消费群体?
  据说,当年共和国的决策者,在讨论中国的经济何去何存的时候,曾经有过一场智慧的争论。有人问:怎么样让一只鸡蛋站立起来?面对着这个几乎不可能的任务,一位智者拿起鸡蛋,往桌子上轻轻一磕,说:不破不立!
  昊晟企业董事长罗文强欣赏破,也善于破。为什么要跟随别人亦步亦趋?罗文强的思想拐点走到了“无一”。“ 无一”,即为大道至简。不受任何因素影响,以出世之心做入世之事,想如何做就如何做——
  当时不杂,既往不恋,未来不迎。
  2014年,在这一理念指导下,壹號大理石瓷砖诞生在如火如荼的行业竞争中,而在此之前,新濠的抛光砖和瓷片事业正如日中天。
  左手新濠,右手壹號。他幻想有一片浪漫的彩旗飘扬在集团大门前的猎猎风中。
  通过精准的市场调研,昊晟发现,中国80后90后这部分人群已经成为消费的新生代,完全有能力去接受一种新理念的产品和个性化的风格,包括未来的私人订制。也就是说,他们的消费行为和水平完全达到了企业所需要的中高端的高度。
  最关键的是,新濠和壹號从一开始就提出并践行着泛大理石瓷砖的概念,没有走其他企业的纯粹大理石路线。新濠定位在80后的中高端消费群体,壹號定位在时尚路线。新濠品牌比壹號诞生早三年,为壹號的诞生打下了坚实的基础,而转型后的新濠虽比壹號起步晚,站在壹號的肩膀上提出了“超一”的口号,即超越壹號、超越一流。两个品牌接替而上,梯次发展,此为从“无一”走向“超一”写下了完美的注解。
  它们所有的瓷砖产品都以原石为本,按照一比一还原。不仅有大理石瓷砖,还有宝石系列,玉石系列,有20多款产品是全行业没有的,像白金沙等产品。完全做到了从一石三面发展到了一石N面。

 

 

  新濠不惜重金建立了行业唯一一个世界石材库。70人的专业研发团队从100多块中外名石中条优选出最好的花纹作为研发推出新濠二代大理石瓷砖。
  新濠在福建、郑州、东莞、上海、烟台等营销中心也在践行着成功的运作。它横刀立马的新贵族简约式装修风格真正满足了当下80、90后消费主流的家居需求。
  2015年10月22日,成立云南营销公司,年度首批大理石瓷砖仓储量超过1000万。这标志着新濠将在西南地区落地生根,记录着新濠品牌在发展史上所取得的又一成绩。10月30日,黑龙江营销分公司成立。这是新濠大理石瓷砖在东北一个重要战略据点,同时也开启了新濠在全国战略布局的新里程。
  昊晟营销原总经理翁文平说:“随着布局链条的多元延伸,新濠将会迅速成长为超一的巨人。”新濠和壹號,这两个品牌其实寄托着昊盛企业“壮志当拏云”的情怀。
  因为,掌舵人罗文强一直有一个自己的品牌梦:仰首天地间,要做就做到受行业尊重,从品牌内涵到渠道建设,都要做行业第一,超越一流,实现“超一”。
  未来五到七年,新濠梦想成为新生代消费群体的精英阶层首选的大理石王国。致力于打造80后90后精英消费阶层的首选的、细分市场平方数占有率第一的品牌。

新濠大理石瓷砖展厅

  一个平衡的利益生态圈
  新濠拥有330家经销商,壹號有200多家经销商。这些年轻的经销商团队,以80后90后为主,满眼都是青春的力量。而在佛山,企业拥有数千名员工。
  天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。如何能避免开局宏伟,中盘紊乱,尾局不堪的周期率?
  新濠大理石瓷砖营销总经理朱国亮说,必须要有一个利益生态圈,必须要有取舍和标准。这个生态圈的平衡涉及到关键的三点:其一,经销商要赚钱,其二,公司平台要赚钱,其三,公司员工要赚钱。任何企业,只要没有利益生态圈或者失去平衡,就一定会出问题,这是原则性的根本问题。
  从朱国亮提出这个理念,到打造一个稳健的系统化的多赢的机制,为顾客创造价值,为合作伙伴创造财富,为员工创造机会,为企业创造效益,新濠仅仅用了一年时间去完善这个平衡。
  2011年新濠抛光砖首次全国招商的时候,没有展厅甚至连一片砖都没有,却能找到客户的痛点,说明并帮助一批即将面临零利润的批发商从“高级搬运工”转型为品牌代理商,延续了400多客户的商业生命,这不能不说是一个行业奇迹。2014年,新濠主攻大理石出现改革拐点的时候,这些客户的结构再次出现明显的优化。从东北的雪国到彩云之南,从西部重镇到天堂苏杭,大客户不断涌现,也带动了原来的老客户再次转型。
  2012年10月,新濠陶瓷 3000万经销商创业基金启动,完全颠覆了传统厂商关系的价值链,将厂商关系升级为基于战略合作的伙伴关系,而且为经销商开辟了一条绿色资金供应通道,提供最直接最坚实的资金后盾,帮助经销商建立强大的融资平台。
  在市场不是很好的情况下,新濠的经销商仍有增加,从资金帮扶到实操培训,特别是每到重要促销时节,厂家专业团队为各地经销商量身定制了详细的活动方案,并全程指导执行,细致服务。新濠就是要让优秀经销商分享成功经验,让更多的终端客户接地气,赚到钱。
  业内很多人认为,未来五年新濠会有一个爆发期。因为优质的客户正在加盟,都愿意把资源投在新濠,做大品牌的客户很多愿意代理新濠,完全按照新濠总部的标准建立终端体系和团队、渠道。2015年萧山的一个客户,以前一年才做几十万,按照新濠的体系建立店面后,一个月就做了几十万的货款。因此,新濠通过充实调整,体系更加规范,客户更加优质,为下一步爆发打下了坚实的基础。
  这是新濠未来发展的后劲,七大营销体系的后劲。七大营销体系即为产品、展示、培训、渠道、推广、应用、服务体系。
  新濠也是行业内第一个提出系统营销和航空母舰模式的企业。这一模式中以强大的品牌推广媒体传播优势作为航母的战斗机群,形成维持新濠品牌发展的空中优势;以新濠第一商学院作为其航母的巡航舰,为新濠品牌运作和航行提供更具专业和科学的支持;以健全的营销服务系统作为新濠品牌运作的水中保护系统——核潜艇,为新濠陶瓷提供全方位的战略支持。
  新濠营销模式其实是一种非常规的模式和系统性作战平台。看似单兵作战,实际上是海陆空天多兵种配合。每一个新濠人都是一个自媒体,都是一个插件,随时随地传播着品牌的正能量。它把招商体系推到了极致,会议营销、明星营销、口碑营销等让行业目不暇接,甚至在2011年新濠陶瓷首次赶海,真的把一艘“航母”开进了佛山秋季陶博会,从那一天起,新濠连续成为这一陶瓷盛会的“吸睛大鳄”。
  2015年,“羊帆起航 共襄盛举”新春晚会、“格林威治蓝之夜” 、“景泰蓝之夜”、“楼兰之夜”、中秋月圆“蔚蓝海岸之夜”,一连串夜晚明珠为主题的晚会接连举办,既联络了经销商的感情又收获了华贵的噱头,新濠优雅的情怀让人印象深刻。
  2016年之夏,夜莺不再飞来。由总部发起的招商之夜很少举办了,因为新濠的重点已经转移到终端优质经销商的标杆带动上。一切尽在不言中。
  如此长远眼光和厚积薄发的商业手段不正合了中国建陶业某种趋势性分析吗?
  如果做到周游天下,应无尽无,走到哪里都可靠对产品和市场的掌控把握赢得营销,一鸣惊人,这才是真正的富有。只有依靠独特的营销体系,才能拉开与同行的距离。
  因此,2013年6月,这一“新濠模式”入选北大EMBA商业案例课程,首开行业先河绝非偶然。

壹號大理石瓷砖展厅

  非暴利年代的舍得观
  在行业洗牌和转型的过程中,一些陶瓷企业会逐渐边缘化。摆在新濠人面前的,也有自己的瓶颈。突破瓶颈的关键是打造一个和合的平台。
  当前的中国陶瓷行业已经开始从产品时代,品牌时代,向平台时代发展。如果把平台做好,起步就高人一筹。
  制胜的要诀首先是平台,它代表着新濠的实力。其次是人的力量——火狼团队,代表狼性的激情团队。新濠的团队像军队一样,有自己的军魂,大家加入后都在努力,这种氛围影响着员工去上进拼搏。从劳动手段到精神风貌,新濠每天都在重新塑造一个个崭新的“火狼战士”,他不是一个人在战斗,而是一个团队在战斗,这是新濠敢于逆势前行的重要原因之一。
  新濠策划部经理孙庆介绍,在新濠的管理架构靠制度和体系而不靠人治,不会因某个骨干的员工离职而产生负面影响。五年来,新濠也造就了独特的企业文化:分享、承诺、坚持。五年来的每一个清晨,员工在晨会上必须朗诵羊皮卷,分享个人的经验,风雨无阻。其火狼团队的精髓就在于坚持,从品牌的坚持到每一位员工的坚持。
  这与新濠的昂扬刚健的价值观紧密相连:投入、坚持、极致、感恩。做事情要舍得投入,在投入的过程坚持初心,把事情做到极致,在收获了成就的同时感恩我们的客户和社会、平台、员工,唯有如此,才能走得更远。
  “要想找到问题的答案,要看你看不到的。”神探福尔摩斯的这句话,同样适用于企业。若想对中国建陶市场乃至整个宏观经济趋势做一个压力测试,最好的办法是去看看一个企业核心产业链和投入的走向。
  新濠舍得投入的力度一直维持高位。从生产、设备、研发,推广、经销商培训、渠道等保持高投入,几乎没有死角。只有投入,才是真正解决了舍与得的理论困境——大舍才能大得。
  圈内不止一人议论,新濠能取得如此的成就大概就是用钱“砸”出来的。新濠营销总经理朱国亮微微一笑:“这根本就是一种假象!新濠是在关键的环节把钱花到刀刃上,往往看似花费几千万元的声势,其实仅仅几百万甚至几十万的成本。”
  毋庸置疑,这是一个懂得投入和回报辩证法的品牌。没有回报,就一定不可能有投入。天下无双的功夫在于资源和思路的整合。
  “我的信心,是团队给的”, 昊晟的掌舵人罗文强的信心显然建立在大投入大回报的背景下,希望团队的每一个人都成为老板,每个人都能成就各自的财富梦想。昊晟不会忽视任何一个被人遗忘的角落,也不抛弃任何一个困苦的员工。
  1999年,罗文强阳光的形象就已经登上佛山陶瓷媒体的头版。而今已入不惑依旧年轻,属于典型的陶瓷少帅,更加睿智、低调和务实,胸怀宽广,不改沉着痛快。读书,喝茶,饮酒,与朋友共,悠游不迫。   
  他最大成绩就是打造了饱含勇气的舍得机制:敢用人,敢放权,敢投入。江湖人称“罗三敢”。他对舍与得的理解与执著直接催育了新濠乃至昊晟的成功。
  在昊晟企业,罗文强只是投资者,职业经理人才是品牌的老板。他从不提出具体的要求,无为而无不为,天道自然,人道自强,一切运营皆由“老板”。这种用人机制让职业经理人直接拥有老板的执行权,赋予了品牌极大的发展空间,在行业内实为罕见。
  这已经不再是一个充满暴利气息的年代,每一分钱利润都来之不易。因此,新濠的文化必须是简洁的,高效的。上至老总下至普通员工,没有复杂和所谓的“斗智斗勇”,没有某些猥琐的零和游戏。从总部到基地,从江南到塞北,每一个重要的岗位,每一个大区总监和营销总经理必须通过选举竞争上岗。同时实行交叉轮岗制,为职工设计成长规划,让职工每年都有进步,实现陶瓷员工由体力型向智能型的根本转变。
  真理和力量在于单纯、直接和平凡,后工业文明时代的管理也将走向简单与自然。显然,新濠抓住了这个能超越自我的正道,正道方能引领企业基业常青。
  别的企业可能是每天都在打仗,新濠则是每分钟都在打仗。凭着一支学习力、创新力、凝聚力、执行力强,目标性、突破性、协作性高的高素质火狼团队,新濠在中国各地掀起了经久不衰的风潮,悄然影响了近百个一二三线城市装修的轮廓线。

  壮美的战场正在铺开
  像昊晟这样的企业其实已经完成了原始积累,开始了向成年期的转型,迷茫、反复甚至混乱均在所难免。而走出这一转型期的唯一出路是在前行中重建秩序和重构格局,敢于颠覆自己,而决不是理智的守成。
  2011年,罗文强、杜湛权、翁文平等几位高层在一张茶桌前指点江山,为昊晟企业下了一局大棋,这场“新隆中对”奠定了未来的发展路线图,其中包括要做中国建陶行业的“富士康”。如今,昊晟企业年产销达到40多个亿,五年蝶变,基本实现了当初的顶层设计。
  然而就在2014年,枫丹白露(佛山南海)草坪会议上,正当新濠抛光砖和瓷片在经过连续两年的高速猛进达到2个亿的销售规模的时候,翁文平在壹號品牌的躁动中敏锐地发现了大理石瓷砖的市场曙光,于是果断决策,在两个月内改换产品研发和VI标志,迅速开辟了一片新的战场。从抛光砖的顶峰主动变革,颠覆了原来的产品结构,依托新濠简洁的内部结构快速调整营销思路,新濠陶瓷很快升级为新濠大理石瓷砖。
  2014年壹號品牌也大放异彩。新濠和壹號一起合力并发,由无一而超一,彻底改变了昊晟企业以抛光砖为主的生产格局,昊晟也一度成为当时中国最大的大理石瓷砖生产基地。
  这个时候,大理石瓷砖产能已接近饱和。新濠不避锋镞、奋然杀入的信心来源于,绝不在本行业内寻找参考的对标,却在行业外格力、美的、波司登等超级家电服装巨头的塔尖截取成熟与成功的基因,重塑独特的营销体系,活出自己。
  创新——参考——前进——颠覆——前进,这样的一种线性结构,实际上是新濠人的忧患和拐点,也是新濠能保持强大活力的重要原因。
  纵观整个中国建陶江湖,始终充溢着浓烈的壮美情怀。在激烈的拼杀之后,或者冷月荒凉,或者凯歌入云。每一个著名品牌都有着拼杀出来的血性,例如宏宇通过科技创新把产品做到极致,东鹏和马可波罗的战略定位高人一筹,而金意陶和新濠的营销模式则令人刮目。
  新濠人经常会问自己:你现在的价格优惠,你能保证你的价格永远优惠吗?你现在的推广铺天盖地,你能永远保持强劲的势头吗?
  瓷砖并不是一般的商品,买了就能直接拿走,而是牵涉到物流、设计、加工、铺贴等诸多与生产厂家密切相关的环节——这意味着,真正的战场是设计师与终端系统之间的竞争,而在这个战场上,其他品牌已有多年经验。
  这不能不说是新濠的一种“巨婴意识”:我还是个“孩纸”,时刻准备重新学习,
  时刻保持谦虚谨慎,贵而不骄,信而不伪,精益求精。
  2016年7月1日,昊晟企业正式将阳光兼并,4个品牌的各自定位,从彼此的身上找到了灵感和冲动,并造就了一场时机成熟的联合。
  新的昊晟企业将整合釉面砖优势、做专做精釉面砖,不断丰富产品系列和完善产品配套规格,计划推出通体大理石和喷墨渗花抛光砖,稳固传统强项产品优势,加大力度投入设备和技术改造,OEM产品走高低档次、差异化路线,做到“人无我有,人有我优,人优我专”。
  从“无一”走向“超一”, 成为中国建陶行业的“富士康”,战场正在延伸,胜负需要留待观察。当前的昊晟,已经无法失去参照性的视野,否则,自己的垒起的高墙最终会变成井壁,视野也就变成了井口上的一方天空。
  罗文强宣布,昊盛企业将通过五到十年的奋进,发展为国内外一个非常重要的陶瓷集团,即便到了那个时候,新濠的线性结构,还不应该消弭,只会更强。
  时光流淌在指尖。
  在中国现代建陶30年古铜色的肌体上,一缕新芽正在缓缓地积蓄着力量,一股被唤醒的蛰伏的力量。因为蛰伏太久,便会更加汹涌地喷薄而出,那将是一种可能超越历史的辉煌。

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