佛山建筑陶瓷产业存在的问题及对策分析

　　【摘要】佛山建筑卫生陶瓷企业在全国同行业拥有举足轻重的地位。目前，佛山陶瓷产区现有陶瓷企业350多家，生产线达1200多条。拥有很多实力雄厚的企业和极具知名度的品牌。随着近年来我国在国际卫浴市场的地位不断提高，已经成为世界卫浴产品生产和消费大国，显示出我国卫浴产业已经具备一定的国际竞争力，佛山卫浴产业也随之稳定快速发展；但目前还存在着技术含量低，国际金融危机影响，缺乏在国际上具有较强竞争力的国际品牌，国际市场需求降低和门槛提高导致的出口量减少等诸多问题。佛山陶瓷卫浴企业要参与激烈的世界竞争，就必须充分发挥自身的产业规模优势，在行业内部进行整合，加强自有技术创新，坚持走品牌经营国际化策略，加快培育在国际上具有影响力的知名品牌。
　　【关键词】佛山陶瓷 卫浴企业 出口贸易 品牌经营  
　　1 佛山建筑卫生陶瓷企业出口发展现状  
　　1.1 佛山建筑卫生陶瓷企业出口量大，出口品种多 
　　佛山是我国最重要的陶瓷生产基地。近年来从意大利引进了国外先进技术的建筑陶瓷生产线，佛山陶瓷产业进入规模化、产业化的阶段，发展速度不断加快，技术水平不断提高。涌现出一大批竞争力强的企业，包括欧新中源、箭牌、法恩莎、乐华、蒙娜丽莎、罗马利奥、顺成、宏宇、雅士高夫、金意陶、神诺陶瓷、金舵陶瓷、罗浮宫陶瓷、兴辉陶瓷、东鹏陶瓷、卓远陶瓷等多家知名品牌，此外还有一大批行业知名企业。2010年佛山市全行业工业总产值和利税总额分别超过400亿元和320亿元，年平均增长率分别达到31.07%和29.48%。2010年佛山建筑陶瓷砖产量超过55亿平方米，占全国总产量的5成以上，卫生陶瓷产量超过1.7亿件，超过世界总产量的2成，建筑陶瓷砖与卫生陶瓷产量年平均增长率达到16.7%和12.6%。2010年全行业出口总额同比增长约30%，超过95亿美元(包括：建筑陶瓷砖、卫生陶瓷及配件、水嘴、浴缸、淋浴房、色釉料等)，其中：陶瓷砖出口量和出口额年均递增15.5%和26.1%，卫生陶瓷出口量和出口额年均递增10.2%和10.4%。根据对全市300多家企业的统计，平均产销率达到97%以上，销售产值增长29.33%，卫生洁具企业增长幅度略高于陶瓷砖企业。主营业务收入同比增长30.12%，各项成本大幅度提高，其中工人工资平均增长幅度超过15%。全行业亏损企业数量同比减少19.05%，亏损额下降3.31%。2010年利税总额同比增长33.83%，上缴各种税费超过百亿元，其中利润总额增长36.47%，卫生陶瓷企业利润增长幅度最高，建筑陶瓷企业利润增长幅度最低。新产品产值率大幅度提高，增长32.51%，是近几年来增幅最大的一年。2010年国外市场需求继续保持快速增长势头，出口增幅高于内销增长速度，创出历史最高记录，全国出口陶瓷砖约8.6亿平方米，增长26.5%，出口额38.5亿美元，增长34.6%。前几年（自08年起）由于受金融危机影响佛山建筑卫生陶瓷企业出口严重受挫，出口量锐减。2010年卫生洁具企业(尤其是出口型企业)扭转经营下滑的局面，逐步恢复正常增长，工业产值超过150亿元，同比增长31.93%，内销增长幅度超过出口增长。欧美等发达国家经济开始缓慢复苏，国际卫生洁具市场需求也逐步回升，2010年卫生洁具出口重新回到正常增长的轨道，其中出口卫生陶瓷540多万件，同比增长17.4%，出口金额近7.79亿美元，但出口量和出口额仍低于2008年的最高水平。卫生陶瓷出口量超过全国总产量的三成，部分以出口为主的生产企业销售业绩明显好于2009年， 2010年全国卫生陶瓷总产量约1.77亿件，同比增长13.35%。佛山市大多数卫生陶瓷企业2010年经营业绩好于2009年，利润总额同比增长70%，亏损企业数量减少23.91%，亏损额降低50%以上。在出口回暖和内需增加的背景下，水嘴、淋浴房等非陶瓷类洁具企业经营和效益也普遍好于上年，根据对近140家洁具企业的统计，2010年这些企业的销售额增长32.49%，利润总额增长38.32%，亏损企业数量减少29.14%，亏损额下降17.3%。卫生陶瓷、水嘴、淋浴房等卫生洁具产品出口约55亿美元，比2009年增长25.84%，与2008年相比增长4.05%。2009年下半年出口开始止跌并逐步回升，2010年出口恢复到正常的增长轨道，并具有“卫生洁具恢复增长，建筑陶瓷持续增长”的特征，其中：建筑陶瓷砖出口量和出口额不仅创出历史新高，还保持连续十一年增长的势头;卫生陶瓷、淋浴房及浴缸、陶瓷色釉料产品出口额比2009年有显著增长，但仍低于2008年的水平;水嘴类五金洁具、坐便器圈盖和水箱配件类产品2010年出口额比上一年增长20%以上，并且超过2008年的最好水平。 
　　1.2 主要出口国以欧美为主 
　　佛山陶瓷主要出口产量集中在美国，欧盟等国家，近年来随着新兴市场的兴起和西方金融危机影响，佛山建筑卫生陶瓷出口开始向中东，拉美以及东盟等发展中国家和地区转向，但美欧进口量在佛山陶瓷出口中仍占有较大的比重。   
　　2 佛山卫浴企业在新形势下出口面临的挑战  
　　2.1国际认证准入门槛高  
陶瓷卫浴企业准入门槛在日渐提高，要进入国外市场，需获得各国的认证。而国内市场同样在认证方面逐渐完善，行业标准和规范将对企业的发展起到越来越重要的作用。最近几年来，很多国家的采购商越来越重视对来自海外产品的质量认证，凡国内卫生洁具产品出口，不但必须达到ISO90000国际质量体系认证， 而且还要有国际采标认证等多项为各国认可的产品认证与标准。在卫浴水暖行业，许多国家都有自己的认证标志，如美国的UPC认证、澳洲Watermark认证、欧盟CE认证、韩国KS认证等。由于卫浴产品的使用可能会污染到饮用水系统,海外各国日益重视进口的卫浴产品是否取得相关认证，很多国家规定，进口的卫浴产品必须取得该国的产品认证，甚至立法来规范卫浴产品的进口，如果销售或使用前不取得该国的产品认证，就是一种违法行为。而高成本，检验严格成为企业申请认证的最大考验。 认证是技术性贸易措施执行的手段之一，没有认证的出口企业可能会遭遇到贸易壁垒的阻碍，有认证的出口企业在出口中会有一定的优势。没有认证的产品往往不能进入相关国家的市场，而通过认证的产品在当地如果卖不起价钱或者销量没法保证，对企业来说，也是徒增成本而已，所以是否需要办理相关认证往往要根据企业自身的定位和对当地市场的评估。持续的反倾销，使佛山对外陶瓷出口蒙受巨大损失。截至2010年，中国已连续16年成为全球遭受反倾销调查最多的国家，连续5年成为全球遭遇反补贴最多的国家。2011年，欧美经济复苏步履艰难，对中国产品的反倾销的大棒更是不断袭来。中国陶瓷行业今年密集地迎来了5次寒流，尤其是9月15日欧盟对中国陶瓷征收高额反倾销税以来，陶瓷行业已成为被反倾销冲击的典型行业。今年6月以来，韩国、阿根廷、秘鲁、巴西先后对中国启动了反倾销调查。9月15日，欧盟对华陶瓷反倾销案终裁，我国1440多家涉足欧盟市场的陶瓷企业中，6家企业获得26.3%至36.5%不等的单独税率，120多家参与调查的企业获得30.6%的加权平均税率，其他没有回应的企业，无一例外均被征收69.7%的惩罚性关税，有效期长达5年。 佛山是全球知名的建筑陶瓷基地，占全国陶瓷出口总量的75%以上，这次实实在在地感受到了反倾销的切肤之痛。 可惜的是，列入名单的1440家企业中，仅有少量一百余家企业积极应诉。 
　　2.2原材料价格上涨导致成本上升 
原材料成本上升，生产成本增加。  在陶瓷化工原料领域，近几年，陶瓷化工原料价格一直呈现上涨趋势。现在原材料价格大幅走高，钾钠砂供货相当紧张，自2009年底至2011年3月，陶瓷原料市场呈现“产销两旺、部分产品价格不断强势走高”的特征，氧化锌价格每吨由9000元飙升至1.8万元；氧化镨价格每吨由8~9万元上扬至13万元；作为色釉料的重要原料熔块，价格每吨由5000元涨至6000多元，上涨幅度高达20%；普遍的原材料价格又比去年提升了10~20%，这让许多陶瓷企业雪上加霜。据了解，目前所有的原材料无一例外不涨价，而且涨幅都非常惊人，其中硅酸锆更同比涨价40%。陶土价格体系虽没有出现较大的变动，但物流因素造成一定的供给紧张和货运费的增加。此外，轻稀土中的主要元素氧化镧和氧化铈价格已上涨500%，其中，氧化铈价格从今年年初的1.5万元每吨涨至目前大约20万元每吨。行业数据显示，2011年一季度稀土氧化物价格飙升，氧化钇涨幅347%；氧化铽涨幅124%；氧化钐涨幅168%；氧化镨涨幅141%；氧化钕涨幅161%；氧化铕涨幅104%。2010年1～6月，铜、钴、镍等有色金属在国际市场价格走高及海运价格升高的双重影响下，国内色料价格涨幅达到了15～30%。除有色金属类原料涨价，淀粉类原料也有所上涨。此外，作为色釉料的重要原料熔块价格也有所上升，上涨幅度高达20%。在此期间，陶瓷原材料氧化镨从16万元每吨猛涨至21万元每吨，氧化锌也涨了600元每吨，进口锆涨100美元每吨，国产氧化锆涨了1000元每吨。中国建筑卫生陶瓷协会色釉料暨原辅材料分会秘书长刘爱林表示，在2010年以前，氧化镨作为锆系三原色之一的黄色，原料的价格一直在8万元每吨，但目前价格已经猛涨到近60万元每吨。 原材料价格的上涨，使得行业的“洗牌”将不断加剧，小企业将无法承受成本不断上升的市场环境，这些企业终究无法逃脱被淘汰的命运。 
　　2.3低价位的无序竞争降低了出口优势 
　　陶瓷卫浴行业的准入门槛相对较低，导致产品同质化严重，价格竞争激烈。众多中小陶瓷卫浴企业以低端产品和模仿产品为主，基本上不需要什么技术创新，更没有能力成立专门的研发中心。企业能够保持生产，产生一定的利润，别无他求。 模仿盛行，在陶瓷卫浴业中由来已久，且根深蒂固。其实，对于一些中小型陶瓷卫浴企业经营者来说，他们也认识到创新的重要性，但技术研发创新投入风险大，一旦研发成功，“李鬼”就会诞生。弄不好不仅挣不到钱，连“老本”都赔进去，还不如原地踏步挣点小钱。蒙娜丽莎和BOBO陶瓷的薄板“恶战”，至今仍在继续。行业内部间的竞争仅仅以低价位为主要筹码，却缺乏自主创新以高新技术为自己的核心竞争力的观念和动力，这样做的结果无疑使得整个卫浴行业陷于低价竞争的恶性循环中，自然也严重降低了佛山卫浴企业产品出口的整体优势。 
　　3佛山建筑卫生陶瓷企业面临挑战的对策分析 
　　3.1走品牌化之路，创世界一流陶瓷卫浴品牌                                   
　　2000年以前，当美标、科勒、toto等国际品牌进入中国，锁定沿海开放城市，直切高档宾馆、写字楼、高档住宅市场之时，由于国内的劳动力成本远低于欧美等发达国家，国内卫浴企业大部分还在以OEM的模式运营，品牌意识相当薄弱，甚至没有自己的品牌。即使一些正在崛起的中国卫浴品牌也都居于企业所处的不发达或欠发达地区，与国际品牌阵营几乎互不侵犯。此时的国产品牌完全没有意识到危机的临近和品牌的重要性，而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期，品牌形象已经逐渐被消费者认可。中国加入WTO以后，外资卫浴品牌在中国的市场范围进一步扩大，开始向中国内地一级、二级市场甚至是县级市场挺进，与本土品牌的市场利益争夺逐渐激化。 面对国际品牌的强势出击，中国卫浴行业采取了降低成本、降价促销等错方式的市场策略予以应对，品牌竞争力明显处于劣势。历史的教训告诉我们：注重品牌、提高产品的附加值是陶瓷行业发展的必由之路。当然，这并不容易。有企业界人士认为，品牌建设最少需要三步走，第一步是勤练内功，做好企业的硬件和软件建设，这至少需要3年时间；第二步是成为行业内的名牌企业，在行业内要能起到带头作用，这也需要3年左右的时间，接下来才是走大众品牌之路。   
　　3.2卫浴企业强强联手，整合资源共拓市场   
　　卫浴行业的整合，首要是产品的整合，实现产品链做强、产品力增强，这是整合的核心。卫浴产品的整合，包括卫生间几大要素，如瓷砖、龙头、浴室柜、淋浴房、浴缸等，完成整体卫浴空间的产品配套，同时在研发创新、市场开拓、产品宣传、品质服务等方面，共同对品牌负责，为品牌服务。目前，个别企业已逐步向这个方向发展，如惠达、箭牌。产品的整合促进产品力的增强，形成完整配套的产品链条，并通过创新、宣传等共同打造强势品牌，提升品牌力。 其次是产业链整合，产品线的整合涉及卫浴空间的多个元素，而卫浴企业的生产经营亦涉及上下游多个产业、多个环节。产业链的整合，是增强卫浴企业整体竞争力的基础，可为品牌力的增强提供坚实保障。再次是创新与设计的整合，这其中包括设计资源的整合、工业设计的整合，还包括产品前、后设计的整合。卫浴企业在推进一系列整合之后，整合了产品，整合了品牌，整合了管理和文化，整合了研发创新资源和能力，整合了抗击风险、做大做强的资本和能量，整合了无限的资源、能源、人力，更整合了打造国际知名品牌的信心，同时还推进了产品线的整合、企业的整合、行业的整合，甚至产区的整合，不仅是大鱼吃小鱼，还是快鱼吃慢鱼，更是智鱼吃笨鱼。目前，佛山卫浴行业在这方面已经进行了诸多有益的大胆尝试。如德国顶级卫浴品牌高仪与南安水暖龙头中宇达成战略合作伙伴关系，世界顶尖的卫浴五金制造商路达集团与和成卫浴结成战略联盟，浪鲸卫浴牵手吉博力高调亮相上海国际厨卫展，等等。这些都有利于佛山卫浴企业与国外同行的交流和拓宽国外市场，增加产品出口量。      
　　3.3通过行业国际贸易展会打开市场      
　　积极参加国内外有影响力的行业展会，例如国内的广交会，厦门国际厨卫展，国际上有影响力的目前全球规模最大、知名度最高，有着“国际卫浴行业发展的风向标”之称的德国法兰克福国际浴室设备展，在中东地区规模及影响较大的中东建筑五大行业博览会（BIG5），中东国际卫浴洁具博览会，意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展；这些专业贸易展会利用庞大的卖家数据库资源帮助参展商实现“商务配对”活动，把买卖双方的需求筛选后重新组合以促进买卖双方的签约率。  
　　3.4加快技术进步 
　　鼓励创意设计，加强文化艺术等在陶瓷产品设计中应用，推进以研发和工业设计为核心的产品创新，在陶瓷砖花色图案、卫生陶瓷模具设计开发、应用整体设计创新等方面不断取得进展。 加强技术改造。推广卫生陶瓷高压注浆、低压快排水等节能减排新工艺。加强余热回收利用，对窑炉、喷雾干燥塔等设备进行节能改造。支持以企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的技术创新体。推广先进、高效的除尘、脱硫、脱硝等环保技术与装备。加强原燃料运输过程中粉尘排放控制。加强能源管理，建立能源计量管理制度，提高全行业能效水平。积极开展清洁生产审核系，围绕行业共性、基础性重大问题，协同研发新产品、新材料、新工艺和新装备。科学开发陶瓷原料资源，实现规模开采和综合利用，重点产区加快原材料标准化和产业化，保护黑泥等优质资源。推广低品位原料的综合利用技术，鼓励使用低质原料和工业废弃物等生产陶瓷产品。加强工业废水的处理与综合利用。